Es posible que el audio digital no sea actualmente la principal inversión publicitaria de las marcas en el ámbito del retail y los bienes de consumo, pero los anunciantes están empezando a prestar atención a las oportunidades que ofrece este medio. Según un reciente estudio realizado por WARC y Spotify en Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y España, se han identificado diversas oportunidades en el ámbito del audio digital para retailers y marcas de bienes de consumo.
A medida que el proceso de compra evoluciona y los anunciantes buscan mejorar su retorno de inversión (ROI), el 96% de los retailers y marcas de bienes de consumo ha revisado su enfoque publicitario en los últimos cinco años. El 59% de ellos está invirtiendo en nuevas plataformas para ampliar el alcance de sus campañas, mientras que el 50% está dando mayor relevancia a canales orientados a la venta, como el “retail media” y el “social commerce”.
El informe de WARC y Spotify revela que los retailers y marcas de bienes de consumo distribuyen su inversión publicitaria en promedio en 3,4 canales. Las redes sociales son casi universales en su adopción (85%), seguidas de cerca por la publicidad en video y display (60%) y los medios impresos (44%). La publicidad en podcasts (30%) y servicios de música en streaming (26%) también atraen a una parte considerable de estos anunciantes.
A pesar de que el audio digital está experimentando un aumento en popularidad entre los consumidores, todavía existe una discrepancia significativa entre el porcentaje de tiempo dedicado al consumo de audio y la inversión publicitaria en este medio. Por ejemplo, entre los consumidores de 16 a 64 años, las plataformas de audio digital representan el 20% del tiempo total invertido en medios, llegando al 25% entre los más jóvenes. Sin embargo, la inversión publicitaria en audio digital sigue siendo excepcionalmente baja en comparación con el consumo. En Estados Unidos, las plataformas de audio digital atraen solo el 1,4% del presupuesto publicitario de los retailers y el 1,1% del gasto publicitario de las marcas de bienes de consumo. En Europa, la inversión en audio digital es aún menor, representando entre el 0,2% y el 0,8% de los presupuestos publicitarios de los anunciantes.
El número de descargas de podcasts se ha cuadriplicado en Europa durante el último año y se ha multiplicado casi por cinco en Francia. Los oyentes de podcasts provienen de diferentes grupos de edad y demográficos. Dado el crecimiento del audio digital, los anunciantes están aumentando su inversión en este formato, aunque todavía se considera modesta.
Una parte importante de los retailers y marcas de bienes de consumo planea impulsar la inversión en audio digital. El 64% de ellos tiene previsto aumentar la inversión en publicidad en podcasts, mientras que el 55% incrementará el presupuesto destinado a servicios de música en streaming.
Los anunciantes consideran que el audio digital tiene fortalezas clave, como la disponibilidad de datos de primera mano (“first party data”) y la alta receptividad de la publicidad en este formato.
Según un informe de Neuro-Insight, el audio digital muestra un índice de engagement un 14% más alto que la televisión, un 18% más alto que las redes sociales y un 23% más alto que la radio convencional. Esto indica que los anunciantes consideran que el audio digital es altamente efectivo para captar la atención y generar interés entre el público.
En particular, las marcas de bienes de consumo muestran un gran interés en los podcasts. El 81% de estas empresas cree que los podcasts generan mayores niveles de engagement y conexión con los consumidores. Este formato de contenido se ha vuelto muy popular, tanto entre diferentes grupos de edad como entre diferentes grupos demográficos.
A medida que los anunciantes buscan aprovechar el auge del audio digital, se espera un aumento en la inversión en este formato. El 64% de los retailers y marcas de bienes de consumo planea aumentar la inversión en publicidad en podcasts, mientras que el 55% incrementará el presupuesto destinado a servicios de música en streaming.
En resumen, aunque la inversión publicitaria en audio digital todavía es baja en comparación con el consumo, los anunciantes del sector retail y marcas de bienes de consumo están reconociendo las oportunidades que ofrece este medio. El audio digital, incluyendo los podcasts y los servicios de música en streaming, muestra altos índices de engagement y receptividad por parte de los consumidores, lo que lo convierte en un canal prometedor para las estrategias publicitarias de estas marcas.
